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Si può raccontare un territorio da lontano? Spoiler: il problema non è la distanza.
“Promuovere un territorio si può fare da ovunque”.
Questa è un’affermazione fatta durante un incontro da colleghi che si occupano di comunicazione.
E questa frase continua a tornarmi in mente.
Non perché sia completamente falsa.
Anzi, in parte sono d’accordo.
Non è necessario essere nati in un luogo.
Non è necessario abitarci da trent’anni.
Non è necessario nemmeno viverci stabilmente.
Ma c’è una condizione dalla quale, secondo me, non si può prescindere: quel territorio lo devi conoscere.
Lavorare da lontano Vs. raccontare da lontano
Il problema non è tanto lavorare da lontano, è raccontare da lontano.
➧ Lavorare da lontano significa che una parte del lavoro può essere svolta da una scrivania situata anche a centinaia di chilometri.
➧ Raccontare da lontano significa invece costruire la narrazione senza essere entrati davvero nel luogo, anche se ci sei geograficamente vicino.
Ed essere geograficamente vicini non significa automaticamente conoscerlo.
Ed è qui che nasce il problema.
Un piano di comunicazione può essere formalmente corretto e contemporaneamente non raccontare nulla.
✔ Natura
✔ Borghi
✔ Tradizioni
✔ Sapori
✔ Eventi
✔ Panorami
✔ Esperienze autentiche
Cambiamo fotografie e nome della destinazione e il piano continua a funzionare.
Se il contenuto si adatta a tutto semplicemente sostituendo il nome con quello di altre cinquanta destinazioni, sto davvero facendo destination marketing?
O sto semplicemente applicando un format?
Il copia/incolla nel marketing turistico
Non dico che per raccontare un luogo ci devi essere natə, non ti rende automaticamente capace di raccontarlo.
Così come arrivare da fuori non ti impedisce affatto di comprenderlo.
Anzi, uno sguardo esterno dà quella freschezza che ti aiuta a cogliere elementi che chi vive quotidianamente in un luogo ormai dà per scontati.
Ma prima devi avere qualcosa da raccontare e per raccontare in maniera efficace devi conoscere.
La comunicazione standardizzata funziona con tutto, ma ciò che funziona con tutto non funziona con niente, non emerge, non si distingue.
Il rischio diventa così di produrre post banali, visti e rivisti, ma non solo:
- una conoscenza superficiale può portare a rendere invisibili elementi identitari o al contrario attribuire importanza a ciò che per il territorio ne ha poca.
- comunicare informazioni senza un’anima porta a costruire un’immagine della destinazione nella quale la comunità non si riconosce e ad attirare pubblici poco coerenti.
E un professionista esterno può costruire tutto questo, mentre un professionista che vive a dieci chilometri di distanza può non farlo mai.
La differenza la fa il metodo: curiosità, ricerca, ascolto, relazioni, verifica.
Se racconti un luogo senza conoscerlo lo rendi intercambiabile con qualsiasi altro luogo: stesse parole, stessi format, stessi paesaggi da cartolina.
È un rischio ancora più concreto per i piccoli territori, quelli che non hanno una notorietà già consolidata da difendere.
Chi lavora con un piccolo Comune, una Pro Loco, un’Unione di Comuni non può permettersi di generalizzare: è proprio la specificità, il dettaglio, la storia che nessun altro può raccontare, a fare la differenza tra fare il solista e sparire nel rumore di fondo.
Se la destinazione è intercambiabile, lo diventa anche il suo pubblico.
Se una destinazione non ha un suo carattere, diventa una foto sbiadita tra tanti ricordi.
Quello che non trovi su Google
Come professionista della comunicazione quando lavoro con un territorio, la prima cosa che faccio non è scrivere, è carpire l’essenza del posto.
È per questo che ogni volta inizio il lavoro con lunghe, profonde immersioni tra le storie e le sfaccettature dei luoghi.
Osservo da vicino, paesaggi, punti di interesse.
Ne studio la storia, la cultura, parlo con le persone che ci vivono e che ne tramandano l’orgoglio di appartenere.
Visito i luoghi.
Ascolto chi li vive.
Parlo con gli amministratori, gli operatori, le associazioni e le persone che custodiscono pezzi di memoria locale.
Leggo libri e pubblicazioni locali.
Cerco documenti, faccio ricerche online e verifico le fonti.
Think like a Local
Conoscere un territorio significa anche sapere che cosa conta per chi lo abita.
Non esistono soltanto i grandi attrattori e gli eventi capaci di produrre migliaia di visualizzazioni.
Esistono piccoli appuntamenti, tradizioni, luoghi secondari, persone, ricorrenze e ritualità che da fuori possono sembrare marginali.
Per la comunità, invece, possono essere pezzi importanti della propria identità.
Le storie di piazza
Cerco le storie di piazza, le chiacchiere che le comari si scambiano sull’uscio di casa, i giochi dei bambini nella piazza del paese e i mariti seduti al circolo locale a giocare a scopa con un frizzantino in una mano e qualche imprecazione in dialetto sulle labbra.
Le grandi leggende e i piccoli momenti di vita quotidiana.
Perché anche un dettaglio apparentemente insignificante fa la differenza tra raccontare un territorio e raccontare il territorio.
Non tutto rientra nel piano di comunicazione. Ma ogni parola, ogni volto, ogni racconto entra a far parte della mia personale enciclopedia del luogo, un’enciclopedia che mi aiuta nella narrazione del territorio e nella costruzione di esperienze per i turisti.
La scrittura, i blog post, i comunicati stampa, i social media vengono dopo tutto questo – o almeno in parallelo.
La mia risposta, oggi (e anche ieri)
Puoi comunicare un territorio senza viverci?
Sì.
Puoi comunicare un territorio senza esserci natə?
Certo.
Puoi comunicare un territorio lavorando per buona parte del tempo a centinaia di chilometri di distanza?
Anche.
Ma puoi raccontare in maniera professionale un territorio senza aver dedicato tempo a conoscerlo?
No, decisamente no.
Perché la distanza che conta davvero non si misura in orizzontale, ma in verticale.
Non nei chilometri di distanza che ti separano dal luogo, ma in profondità, quella dove si trova l’anima del luogo.
E quando quella distanza diventa troppo grande, non stiamo più facendo destination marketing.
Stiamo semplicemente riempiendo un calendario editoriale.
Conoscere il territorio non è un vezzo narrativo. È una parte del lavoro strategico.
Sono Silvia Tinti, consulente di marketing, comunicazione e formatrice. Lavoro nel campo del turismo da oltre trent'anni e aiuto piccoli territori, amministrazioni e realtà turistiche a capire cosa li rende riconoscibili, trasformarlo in una proposta concreta e, soprattutto, raccontarlo bene.
Mi occupo di marketing territoriale, strategia, comunicazione e SEO, con un debole dichiarato per quei luoghi che hanno molto da dire ma non sempre sanno come farlo.
